статья для журнала "управление маркетингом и сбытом"
Масштабирование e-commerce
Как модель маркетплейса влияет на маркетинг компании
С наступлением 2020 года мир перевернулся и ушел в онлайн. Пожалуй, наступил тот самый критический момент, когда даже самые олдскульные компании поняли: пора! Это напрямую касается и сферы электронной коммерции. Интернет-магазины и крупный ритейл поняли, что нужно трансформировать свою бизнес-модель, посмотреть на онлайн-покупки совсем под другим углом.

Но как правильно выбрать эту модель? Ведь действовать нужно быстро, и при этом учитывать долгосрочные изменения в поведении клиентов. Когда-нибудь кризис закончится, но очевидно, что покупатели еще долго не вернутся к привычному ранее образу жизни. Если вообще вернутся. Поэтому, выбирая бизнес-модель, стоит сразу подумать о том, как этот бизнес будет масштабироваться.
Три модели e-commerce
Проблема классического интернет-магазина в том, что он предлагает только те товары, которые имеет в своем распоряжении. То есть, ассортимент ограничен и проект рано или поздно сталкивается с так называемым "трафиковым потолком". При этом всю обработку, хранение и доставку заказов приходится делать самостоятельно.

Итак, посмотрим на функции интернет-магазина:

  • Обеспечить маркетинг и товарный контент;
  • Следить за наличием товаров и изменениями цен;
  • Управлять ассортиментом;
  • Организовывать биллинг;
  • Обслуживать клиентов;
  • Отправлять товары и принимать возвраты.
В таком формате e-commerce часто сталкивается с ситуацией, когда доходы растут медленнее, чем расходы. Потому на определенном этапе развития e-commerce появилась вторая (переходная) модель - дропшиппинг. Тут интернет-магазин выступает посредником между конечным покупателем и реальным продавцом товара. Фактически, он просто находит покупателей, передает информацию реальному собственнику товара и получает за это свою маржу. Но по сути, когда вы начинаете работать по модели дропшиппинга, меняется только 1 пункт — «Отправка товара при заказе», так как эту работу берут на себя сторонние поставщики.
Следующий логический этап развития e-commerce - модель маркетплейса. Этот формат существенно меняет подход к бизнесу вцелом. Модель позволяет собрать на платформе неограниченную полку (то есть, ассортимент) без ухудшения финансовых и коммерческих показателей, которые обычно отслеживаются в розничной компании. При этом ассортимент, представленный на маркетплейсе, может быть разных ценовых категорий и брендов, от разных поставщиков и с разными условиями доставки. Даже с разной ценой на один и тот же товар.

Модель маркетплейса еще и отличный способ выйти на новые рынки сбыта, как в продуктовом смысле, так и в географическом.

В такой модели за маркетплейсом остается маркетинг, управление ассортиментом, выписка чека (в зависимости от модели).
Ответственность за качество товара и постпродажный сервис маркетплейс передает третьим лицам. Мерчанты также создают контент, актуализируют цены/наличие и по сути сами продают товары. Маркетплейс, подписывая договор с поставщиком, становится рекламной площадкой и работает за % от цены поставщика. Фактически, площадка не является продавцом.

Еще нагляднее различия между классическим дропшиппингом и маркетплейсом можно отобразить в таблице:
Как покупатель выбирает площадку
Вспомним, как покупали что угодно 10-15 лет тому. Бренд товара был ключевым фактором выбора. Покупатель знал, что электроника, бытовая техника, гаджеты, выпущенные под одними торговыми марками, принадлежат премиум-классу, под другими - средней ценовой категории, качества и надежности. А остальное можно было считать дешевыми подделками.

Сейчас ситуация изменилась. Производители большинства категорий товаров уравняли качество, функционал и надежность своих товаров. Так, среди производителей смартфонов выделяются несколько лидеров, а остальной ассортимент - брендозаменители, которые стоят меньше, но имеют тот же функционал, что и престижные модели. Потребитель думает: зачем платить больше? И выбирает не столько бренд товара, сколько бренд продавца, надеясь получить должное качество обслуживания.

Что такое "должное качество обслуживание" в понимании современного покупателя? Мы выделяем 5 основных желаний покупателя:

  • Большой ассортимент товаров;
  • Возможность сравнивать товары по цене;
  • Удобная доставка;
  • Гарантии по возврату;
  • Возможность купить там, где ему удобно.
В США 40% потребителей даже не обращаются к Google, когда хотят что-то купить. Они сразу заходят на Amazon или другой любимый маркетплейс. Стоит ли говорить, что в таких условиях продавец получает немало способов воздействия на поведение покупателя?
Маркетинг интернет-магазина при трансформации в маркетплейс
Возьмем классические воронки, по которым традиционно работает интернет-магазин:

Есть трафиковая воронка, которая отслеживает, как посетители сайта конвертируются в оставленные заявки на покупки.

Есть операционная воронка, которая отслеживает заявки, трансформированные в проданные товары.

И есть воронка повторных продаж.

Очевидно, что модель маркетплейса влияет на все 3 воронки. Когда растет количество SKU в ассортименте, становится больше посетителей, приходящих из поиска. Соответственно увеличивается количество оформленных заказов. Чем больше заказов, тем больше возможностей расширять операционную воронку. А чем шире последняя, тем больше возможностей работать над повторными покупками.
Простой пример. Возьмем среднестатистический интернет-магазин "Электроник", на складе у которого 4000-6000 SKU. При условии, что SEO и PPC настроены правильно, карточки товара собирают из поиска определённый трафик. Но по многим категориям конкуренция слишком большая, и проекту приходится туго. Нужно придумать, как увеличить трафик, не увеличивая рекламный бюджет.

И тут "Электроник" пускает на свою витрину сторонних поставщиков, которые сами начинают генерировать контент. Они добавляют карточки товара, которые "Электронику" как площадке всего лишь нужно валидировать. Как результат - на сайте появляется 20-30 тысяч дополнительных SKU. Карточек товара становится больше и, соответственно, страниц в поиске тоже.

А мы помним, что больше ассортимент → больше трафика → больше продаж.

Кто-то скажет, что эти продажи ничего не дают, так как комиссия от мерчантов мизерная, и не имеет смысла инвестировать в разработку маркетплейса. Но опять же, помним, что чем больше заказов, тем шире операционная воронка. А чем она шире, тем больше повторных покупок. Раскручивается настоящая турбина.

Сегодня человек купил у поставщика А на витрине "Электроника" чехол для мобильного телефона. А завтра он вернется за мобильным телефоном со склада или купит еще что-то у поставщика Б. В этом и заключается влияние модели маркетплейса на маркетинг интернет-магазина магазина.

Наша аналитика на примере маркетплейса Leroy Merlin Market показывает, что 1 товарная карточка дает в перспективе из поиска от 3 до 6 посетителей, каждые 28 добавленных SKU — 1 продажу в месяц. И +33% покупок в год в целом.

А вот из общеизвестных фактов мировой практики: когда Amazon стал маркетплейсом, его продажи увеличились в 4 раза.
Маркетинг маркетплейса: как продвигать товары на платформе
Прежде чем приступить к настройке маркетинговых процессов маркетплейса, нужно настроить 2 вещи:

  1. Синхронизация с онлайн витриной,
  2. Back office маркетплейса, который должен работать, как часы.
Полноценный маркетплейс состоит из 6 больших модулей:

  • MMS - Marketplace Management System. Этот модуль – ядро системы, контрольная рубка, позволяющая настраивать и управлять все процессы из одного места.
  • PIM - Product Information Management - модуль, предназначенный для управления контентом и оптимизации операционных расходов на контент-менеджмент;
  • MAS - Merchant Administration System - модуль, который позволяет управлять всеми процессами, связанными с мерчантами. Содержит инструменты коммуникации и совместной работы с платформой;
  • OMS - Order Management System - обеспечивает работу с заказами в едином пространстве;
  • R&A - Reporting and Analytics - отчеты, мониторинг и аналитика.
  • Биллинг-система сквозного финансового учета, баланса, корректировок, выплат участникам системы, позволяющая работать в активном и пассивном режимах.
Это и есть back office маркетплейса. С этого нужно стартовать. Маркетинг маркетплейса начинается с разработки. Иными словами, не стоит заниматься продвижением, когда не выстроен функционал. Иначе не спасет никакой рекламный бюджет.

Если платформа уже есть, и магазин принял решение пустить на свою витрину сторонних поставщиков, нужно обеспечить этим поставщикам дальнейшую маркетинговую поддержку.

Обычно рекламу маркетплейса делят на 4 больших этапа.

  • SEO-оптимизация карточек товаров от поставщиков (пожалуй, самое главное, то, что увеличивает трафик).
  • Запуск PPC-объявлений (+ прайс-агрегаторы). В первую очередь, рекламируем бюджетные и сезонные/актуальные товары.
  • Настройка динамического ремаркетинга (реклама на аудиторию, которая уже заходила на маркетплейс) и динамических поисковых объявлений.
  • Более широкий ремаркетинг на пике продаж.
Это основы продвижения товаров на маркетплейсе. Но есть еще кое-что, что важно не упустить на старте: качество предоставляемого сервиса. Если заказ будет долго приниматься, поставщик будет грубить покупателям, а доставка окажется некачественной, то ни о каком возврате клиентов не может быть и речи. Поэтому важно вовремя отключать недобросовестных поставщиков.
Итак, подведем итоги
Вывод 1. Прибыльность у маркетплейса выше, потому что его проще масштабировать. Чтобы увеличить ассортимент, нужно всего лишь привлечь к себе мерчантов со своими SKU.

Вывод 2. Часто e-commerce трансформируется в маркетплейс не потому, что хочет больше заработать сейчас, а для того, чтобы убрать трафиковый потолок, которого достиг во многих категориях, и увеличить количество посещений. То есть, заработать больше в будущем.

Вывод 3. Маркетплейс даёт толчок проекту — он увеличивает количество новых клиентов и в принципе масштабирует процессы интернет-маркетинга. Но нужно пересматривать в бизнес-процессы в целом и переобучать контент-отдел.

Есть на рынке поговорка: "Все будет маркетплейс". И сейчас рынок розничной торговли в СНГ в этом плане переживает серьезную трансформацию. Этому способствуют кризис, появление новых моделей и омниканальность. Потребности и возможности покупателя меняются, и они диктуют новые правила.
CEO Scallium Андрей Павленко для журнала "Управление маркетингом и сбытом", июнь 2020
Подпишитесь, чтобы получать новые публикации в блоге на почту!